在线上做生意，中小商家如何不“陪跑”真“致富”？

　　?深响原创?·?作者｜吕玥

　　短视频打造网红新品牌、造就快速崛起的品牌故事，早已不是什么新鲜事。

　　但不难发现，行业和大众的聚光灯始终都打在几个营销异常凶猛的头部玩家身上。例如完美日记几乎成为当下讨论新消费的标杆，不少新品牌和商家都想拆解其崛起的奥秘。但被大家忽视的一点是，完美日记做营销一年就花掉了34.1亿元，占总营收的65.2%。这种投入水平，并不是谁都能轻易复制的。

　　而站在聚光灯外的中小商家，其实面对的是一个截然不同的互联网生意场。

　　去年10月，快手商家号正式升级为服务号。在服务号小助手的讲解直播中，不少中小商家都只关注如何涨粉，但对于一些概念和新功能却不太理解。这些商家大多是顺应潮流，将自己在线下的小生意搬到了线上，但对流量、公域、私域、直播、转化等互联网词语知之甚少。

　　互联网将世界拉平，头部大玩家和中小商家之间“鸿沟”仍在。曾经，在电商平台上就盛传着“二八定律”——20%的头部获利，80%成绩平平甚至亏损。如今，在短视频平台上，那些没有太高预算的中小商家是否有机会去摆脱“陪跑”的命运？

　　升级而来的服务号

　　企业号或商家号几乎每个平台都有。它并非只是被平台认证、加个V来体现官方身份，而是会有一系列功能和工具，来帮助商家满足线上营销和生意增长需求。因此这也是中小商家在线上做生意首先需要了解清楚的。

　　而由于各平台自身特点不同，企业号或商家号之间也有一定差异。有的平台自身媒体属性较强，可以很好做品牌广告；有的平台拉新难度较大，但用户能够沉淀下来，适合品牌做私域；还有平台以种草为优势，但由于用户时长少，并不能成为转化的最佳阵地。

　　同样，快手的服务号与其他平台的企业号或商家号也有不同。

　　快手服务号的前身是2019年上线的商家号。彼时，平台上的商业需求已经积累颇多，快手便以此来为有商业需求的人提供多种功能和商业工具，帮助其快速积累粉丝并最终实现转化和变现。

　　?    在商家号上线不到半年时，快手还进行了一次升级，在运营和服务两方面同时进行了升维。以“有内容、有生意、有粉丝”为理念，快手商家号推出了包括官方认证、推广工具、品类身份、商家地址及电话展示、快手小店打造购买入口、@聚合页等多种产品和工具，并在内容生产、营销支持、交易转化三大营销关键节点为商家提供营销服务。快手商家号也因此被称为是“为有商业需求的用户提供的商业百宝箱”。

　　去年10月，快手商家号正式升级为了服务号。首先，从名称的变化即可看出，服务号面向的对象明显更加广泛。据快手官方介绍，服务号面向所有的创作者、商家、媒体和组织机构开放，同时在认证的手续和流程上也进一步进行了简化，可以说是将门槛降至最低。

　　?    其次，流量的增长必然会成为生意增长的动力。经过两年多时间的增长，如今快手整体流量池更加庞大，其DAU已超3亿，日均视频播放次数已达200亿。因此相比2019年的商家号，现在的快手服务号触达必然更广。

　　同时，自去年9月快手焕新升级后，快手APP开始兼容双列和单列两种浏览方式，用户打开和跳转都默认是在单列浏览的“发现”页面。更具沉浸感的模式将用户一部分注意力从关注列拉到了公域中，对于中小商家而言，这也是公域流量进一步开放的表现。并且开通后服务号后，快手还会给到商家更多流量的扶持，可以说是又增加了一重助力。

　　?    关注页双列浏览，发现页单列浏览

　　当然，升级必然还伴随着功能的增加。目前服务号提供产品、工具和功能包括四大类：主页定制、营销推广、客户管理和运营指导。例如在主页定制中，商家首先会获得蓝V认证，其次还可根据不同行业自身特点选择和组合运用多个功能模块，满足不同的营销和生意需求。

　　总结以上几个主要的升级点，不难看出快手服务号的一整套逻辑，首先是以产品、工具的多样性来满足更多行业内商家的商业变现诉求，让商家的线上官方账号如同自己的线下店铺一样自行装备。当一切都以自身需求为准，商家获得真金白银的收益后自然也会激活快手这个“社区”内的活力。

　　而快手提供了全周期的服务，也是为了尽可能让商家低难度、高效的入局和搭建自己在线上的“门店”。让中小商家明确官方账号并非只是看粉丝增长情况，而是能够变营销思维为经营思维，真正去运营这个营销和生意兼顾的阵地。

　　特别的是，为了助力商家更快与潜在消费者群体“搭上线”，实现更多元化营销需求，快手还在近期推出了10亿补贴计划。商家认证服务号后即可获得一年的免费会员和免费蓝V标识。如果在开直播时带上了“线上咨询”的贴片，商家还可获得最高五万流量的扶持。普通用户参加相关活动，也可以获得每天最多三次抽奖机会。

　　?    如何抓住机会

　　当企业号、商家号成为线上经营标配，当快手服务号的机会放在眼前，商家势必还得找到最高效运用的方法。

　　分析品牌的营销转化流程、快手平台本身的特性以及服务号当前给出的产品和工具，我们其实可以整体得出一套完整的方法论：搭建起服务号这个营销中心，以短视频和直播来引流，后续做好长期的运营去积累粉丝，最终实现变现转化。

　　具体到每个环节来看，搭建好自己的营销中心必然是一切生意的开始。

　　上述中已经提到，服务号的一大升级点就是让不同行业选择搭载不同模块，个性化定制主页。这里所说的“不同行业”其实涵盖甚广：电商类需要主页有店铺入口，才能卖货；游戏类需要主页能够直接跳转到下载，才能实现转化。对于本地商家来说，需要给出明确的地址和联系方式，让用户能在线下快速找到。而对于汽车、家装、房产这些链路极长、很难在线上完成交易的行业，尽可能多的留下用户资料，保证用户的留存才是关键。

　　而服务号主页定制的多样模块和工具，已经能够满足这些需求。例如游戏《迷你世界》的快手官方主页，就配置了最新活动、每日福利、最强攻略、达人推荐等运营位展示和游戏的下载跳转入口。用游戏的活动和内容触达用户感知，从而实现粉丝增长及下载转化。

　　?    在汽车销售领域，@一汽大众 宝强一直在用幽默且专业的短视频和直播来介绍车型并吸引粉丝。在开通服务号后，宝强在主页上配置了线上咨询和在线预约功能组件，并关联了电话、短视频、直播，很快就看到了实效。目前，宝强单月销量已经可以达到40辆车，比入驻前翻了有五倍之多。

　　?    除了主页定制，品牌还可以通过快手服务号来搭建子母账号矩阵体系，与经销商、导购紧密联系，多触手覆盖和触达目标群体。

　　贝壳找房就是一典型案例。去年7月，贝壳找房通过服务号形成了品牌官方账号+城市账号+销售顾问的矩阵，并在一个月的“贝壳找房&快手&贝壳王牌主播讲房节”中，收到有效线索889条，成交14套新房，累计GMV达到2035万。

　　而搭建好服务号这一营销中心后，商家的重心就在于内容——短视频和直播。

　　不难理解，快手本质上是短视频平台，同时直播发展相当强势，想要吸引用户，商家必然也得产出这两类内容。但与同样有这两类内容的平台不同，快手的独特之处在于“老铁文化”，在于平台的社区属性使其连接着真实的“人”。而这就使得用户与商家之间的互动性、粘性、信任度都要超过一般的博主和粉丝。商家也将因此实现更高效的获客、留存和转化，以及更广泛的商业价值。    而快手服务号还在以产品和工具来帮助商家加强内容的引流作用。例如对于非电商的长链路行业，服务号提供的线索预约贴片可以在短视频和直播中加入，让商家的营销内容与交易场景直连，有效提升留资率和留资有效性。同时，在商家的营销内容在公域中传播时，快手也有更多商业流量工具可辅助使用，例如达人流量助推工具“快手粉条”、电商主播流量推广工具“小店通”等等。

　　商家以内容引流时，同步面对的是如何承接和留存这些流量的问题。

　　在这一环节，一方面需要商家有完善的内容、账号运营和服务来匹配，同时另一方面也需要商家以数据来评估前端营销的效果，以此来进行营销活动的调整和优化；以数据来量化粉丝和用户，以此来进一步满足目标群体的需求。这也正对应着快手服务号所提供的客户管理功能：在后台，商家可以看到用户画像、内容表现数据、推广和留资的数据等等。

　　?    从搭建阵地、内容引流到后台管理，以上这三个环节构成了精细化、长效的经营过程，也为最终的变现转化打好了基础——个性化搭建阵地加速了品牌形象的树立和破圈；以老铁文化助力内容引流获客，效率更高且复购率可观；后续的运营管理，则是让商家更稳固地被更多粉丝簇拥，进一步提升用户粘性。

　　而与此同时，必须要提到的还有快手电商生态，也将为处于生态中的所有商家带来切实帮助。生态连接着用户、内容创作者、商家、广告商、主播等等，多边网络效应实现规模经济，为所有人带来几何级数增长的价值。同时，快手一以贯之的普惠价值观，让长期主义、长线发展思维在生态中贯穿。水大鱼大的思路下，商家能否更快成长、获得收益会是平台始终关注的焦点。

　　?    以往，只看流量多少和曝光度高低的商家，采用的是跟随流量但无法掌控流量的简单营销思维。但现在，以服务号搭建营销中心和经营阵地，是在将流量把握在自己手里，聚拢粉丝做长效的生意。带动广大中小商家找到方法论、转变思路、做线上的长期生意，快手服务号所做的，已经远超其原始功能和价值。

　　深响