大屏营销，增量价值|复盘

　　?深响原创?·?作者｜申合

　　流量越来越贵，转化越来越难，谁不想先于大家找到下一个流量的价值洼地？

　　回顾品牌崛起与复兴的历史，你会发现，那不光是一部品牌励精求变的奋斗史，更是一部渠道力量变化的更迭史：

　　90年代电视台掌握绝对话语权，彼时谁能投上核心频道的黄金时段，谁就能抢占消费者的注意力；互联网崛起后，消费渠道发生翻天覆地的变化，淘宝生态上成长出韩都舍衣、御泥坊、阿芙精油、三只松鼠等“淘品牌”；移动互联网时代下，消费层次和场景都更加多元，无论是垂直社区还是短视频平台，属于品牌的机遇比比皆是，只要入局够早，ROI计算得够精细，品牌在APP上就能依靠流量红利迅速萌芽与增长。

　　毫无疑问，谁抓住了触达消费者的渠道机遇，谁就能平步青云。但问题在于，目前肉眼可见的APP平台机遇都已是“红海”，VR/AR的落地遥不可及，下一个增量价值洼地到底在哪里？

　　梳理了整个互联网生态流量的增减构成，我们发现流量增长的新洼地其实是被很多品牌忽略的OTT大屏。

　　根据秒针的数据，2017年至今，分终端品牌营销三大屏中，移动广告流量整体稳中有降，占比在7成上下，PC持续走低，从30.5%降至13.3%，NEW TV(即OTT)则持续走高，流量占比从5.6%增至17.3%，2020年前三季度流量同比增长11.8%，成为唯一流量增长屏。

　　《2019-2022年NEW TV发展报告》预测，2021年上半年，智能电视的出货比例将占整体电视出货比例的92%，出货量将为4100万台，累计时长保有量达到3.07亿台，90%的智能电视将可联网，整体覆盖用户达8.35亿，占整体网民的90%以上。

　　虽然使用时长及频率不及手机，但在整体触达力方面，OTT已接近手机的水平。换句话说，在移动互联网红利见顶的当下，OTT对品牌而言意味着更多的流量和触点。

　　而作为国内最早入局OTT领域的玩家之一，小米在OTT营销领域已经形成了独特玩法，这也相当于提前给品牌们提供了一份可以抄的作业。    融入场景，不止于大屏

　　过去，很多人对OTT的认知依然仅局限于一块大屏上，但在2020年，我们看到以小米OTT为代表的OTT营销不单单是内容在大屏上的展示，更是以大屏为切入口，打开了一扇通往家庭场景、多重流量的大门。

　　OTT的独特优点可以主要归纳为以下三点：

　　

　　作为家庭场景的核心，OTT的目标受众为家庭用户成员。因此相对于小屏，OTT能够触达更广泛的人群，也就是“一对多”；

　　

　　OTT作为大屏能够比小屏提供更为沉浸化的体验，用户的情感认同要优于小屏；

　　

　　OTT广告并不是以直接效果为导向，其独具的大屏特色是品牌广告的天然营销场，更是品牌打造闭环营销链路中不可或缺的一个渠道。

　　

　　在2020年残酷的大环境下，各行各业被动承压，OTT的营销功力反而在各渠道之间激烈竞争中脱颖而出，助力品牌不断夯实品牌资产，从而在逆境中释放了强大的商业韧性。

　　在与巧乐兹的合作中，定制的OTT开机广告，向消费者展示超强视觉体验，快速引爆新品上市的信息，建立品牌强曝光，帮助品牌在大屏抢占消费者的关注 。

　　小米营销围绕小米OTT全链路媒介组合，陆续策划了开启、精选频道、品牌专区等强曝光广告位。另外，巧乐兹还合作了综艺IP，以定制化创意嵌入消费者细分场景，增强消费者同品牌的情感互动。

　　数据显示，在小米OTT多种媒介组合的支持下，巧乐兹总曝光超2亿，曝光完成率140%，品牌专区曝光完成率达201%，超预期完成目标。

　　而OTT和其他入口的联动则进一步打开了OTT营销的想象空间。例如DIOR 2021年秋季男装线上发布会就选择了小米OTT+手机两端联动、双平台引流。

　　因疫情影响DIOR不得不将其线下发布会改为线上发布，因此，在DIOR的规划中，尽可能的扩大发布会声量成为首要诉求。

　　合作中，小米联动了OTT及手机两端数据和流量，在秀前、秀中、秀后三个阶段，不断为DIOR精准的抓取、追踪及个性化定向受众。整场活动通过全时段、全链路的布局，为DIOR直播实现高效导流。

　　在手机+OTT的联动下，DIOR大秀信息无论是时间还是空间维度，均多方位的覆盖了受众的个人及家庭场景，营销效果不俗，完成率超预期。

　　从创意、服务到场景，小米OTT智能营销不是“将流量导入漏斗模型”的线性操作，而是尽可能地融入更多场景，抓取消费者的注意力，与消费者产生情感连接。

　　AI+OTT+IoT

　　2020年是AIoT的价值进一步得到认可的一年。除了智能电视本身，小米电视还连接了众多AIoT产品，这让小米OTT对用户的了解更为深刻，用户使用率和喜好率也更高。

　　根据艾瑞预测，2017年至2022年，消费级IoT市场的复合增长率将达25.4%。在移动互联网红利见顶的当下，这意味着更多的流量和触点。小米也并不是唯一看到AIoT价值的人，包括创维、TCL等在内的众多企业都涌进了赛道。很多企业的争相布局恰恰说明越来越多的用户在加入AIoT，越来越多的品牌认可也愿意尝试AIoT生态。

　　上面提到的巧乐兹案例中，小米营销就紧密结合特殊节点5月20日，在小米OTT端投放AIoT成员小爱的智能语音互动，用户对遥控器喊出“喜欢的我都要”便可触发霸屏广告动效。

　　而在沃尔沃汽车的案例中，小爱同学的作用更加明显。2020年春节，沃尔沃携手小米AI小爱同学及OTT，打造一场以家庭为单位的营销活动。在天气、闲聊等家庭场景中，小爱同学主动引导用户说出“沃尔沃守护你平安”，来触发效果广告“落地页”。与此同时，沃尔沃连同小爱同学推出定制化活动，通过为用户生成多种方言，来强化用户与品牌的互动频次。

　　沃尔沃汽车联同小爱同学为品牌进行了一定的预热后，携手OTT登陆三大卫视春晚，通过链接全链路广告资源，例如焦点视频、首页拼图、画报等覆盖用户观看全路径，强化消费者对品牌的记忆点。

　　在春节氛围下，小米OTT联合手机端主动引导消费者进行二次传播，同时将品牌信息扩散至其社交平台，引发传播裂变。数据显示，沃尔沃汽车在覆盖春节黄金7天，总曝光超11亿。

　　沃尔沃汽车大中华区销售公司总裁钦培吉 ：

　　2020年春节沃尔沃携手小米人工智能小爱同学，成功打响#一生平安一家团圆# 的春节营销战役。借助小米OTT全链路资源打透和引爆家庭场景营销触点，在春节期间聚焦海量流量，为沃尔沃品牌带来全方位强势曝光，让沃尔沃品牌安全、健康的品牌理念深入人心。

　　小爱同学的作用不止是互动也能辅助转化。在对家庭氛围有着较强的需求的聚餐场景中，外卖APP却普遍存在转化路径过长且操作不够简易方便的问题，为此，必胜客便联同小米AI+OTT+IoT为消费者打造了创新型的外卖体验。

　　必胜客联合小米OTT借助其大屏优势为用户开发了订餐服务，同时，必胜客则借助小爱同学语音交互能力，为消费者解放双手，而在手机、智能门铃等设备的帮助下，消费者整个点餐流程都享受到了一站式的服务。

　　特别的是，小米营销不仅仅具备点餐等服务功能，其品牌服务能力也在日益见长。

　　炎炎夏日，消费者宅家避暑已经常态。那么凉茶品牌王老吉如何号召消费者践行 “越热越爱越要走出去”的品牌态度？小米调动AIoT资源为王老吉提供了一个十分恰当的解决方案。

　　在消费者所处的家庭场景及个人场景中，王老吉联动小爱同学、小米手机、OTT、小米手环等，以新机发布为由头将消费者成功引导至小米之家等户外场景。与此同时，在小米之家的线下场景中，小米以王老吉产品为媒介，不断加强王老吉与消费者的互动频次。

　　本次活动的特别之处在于，小米摆脱了营销平台的旁观者属性，而是走向前台，主动将平台的流量转化为王老吉的品牌势能。数据显示，小米运动总曝光2.21亿次，总参与人数近60万。

　　广州王老吉大健康产业有限公司品牌负责人黄良水：

　　王老吉联合小米打造的“智能物联网”跨界营销，通过搭乘小米最新的AIoT方式影响消费者，联动四大物联场景，助力王老吉年轻化战略，打造越热越爱品牌声量大爆发，开启智能物联营销新纪元，最终达到共赢效果。

　　站在品牌主的角度，如果你对OTT背后的AIoT生态营销价值如何衡量尚无法完全理解，那么有四个方面是值得重点关注的：硬件的入口、场景性、数据的联通联网以及匹配更多的客户，提供更完善的体验。而生态的完整性和相互赋能恰好是小米AIoT营销的最大优势。

　　小米AIoT生态包括了手环、冰箱、扫地机器人、电饭煲等多元设备，而小米整个连接智能设备数已经超过了2.89亿台，拥有5件及以上连接小米 AIoT 平台的设备用户已达560万。因此其AIoT生态内的营销优势区别于传统意义上的营销，小米AIoT能够收集多场景下的用户行为，这些数据的互融互通将赋能更为多元的品牌主。

　　小米AIoT的意义绝不只是为了投放广告这么简单，而是一种数据、服务层面的升级，其价值远远超过了单纯的广告曝光。智能设备之间的互联，也意味着营销渠道的互联互通成为可能，品牌“搭载”这些设备就能实现全时段、全场景、全面渗透消费者心智。

　　?    OTT被忽视的价值

　　如果说OTT是场景和AIoT的钥匙，帮助品牌打开流量大门，那么OTT在全链路营销里的价值也在日益凸显。

　　虽然目前OTT渠道上的品牌客户更希望通过视频流性质的大屏，实现品牌覆盖，让品牌深入人心。但2020年，越来越多的品牌意识到了OTT在转化方面的意义在不断加强，开始重视OTT在全链路营销闭环以及消费转化方面拥有巨大的潜力。

　　比如在TIFFANY T1系列上新之际，Tiffany携手小米OTT，提前锁定平台内潜在客户。同时联动生态内优质广告资源，例如，AI语音互动提示、首页拼图等，全方位覆盖消费者路径。

　　小米OTT不仅仅是一个强品牌曝光的营销利器，还兼具了留存优势。整场营销活动中，小米OTT不断将消费者引导至Tiffany品牌定制专属化电视品牌中心Brand Home，帮助品牌主打造兼顾曝光到留存营销链路。

　　数据显示，在Tiffany活动期间，曝光完成率达到了142%，Brand Home互动率达到了126%。

　　Tiffany电子商务和全渠道营销总监Eric：

　　Tiffany始终在寻找和拓展与年轻消费者沟通的渠道。小米结合自身AI能力和OTT系统级能力，完成OTT媒介AI化升级，推出AI开机+品牌号的全新营销模式，让大屏成为链接新生代的又一“秀场”。

　　尽管品牌主一直对OTT存在“强曝光、弱转化”的误区，但目前来看，小米生态已经与中国前五大电商平台都展开了合作，开始不断强化OTT在营销转化这一环节的“话语权”，同时消费者数据的互通也为品牌提供了更多反馈和效果评测的依据，让小米OTT生态内的品牌营销更为真实、高效。

　　阿迪达斯全球媒介总监 Simon Peel曾公开提及，阿迪达斯因牺牲品牌建设，过度投资数字和效果渠道，使得营销预算浪费近30亿。阿迪达斯的警钟告诉我们，一个健康合理的广告营销策略才是品牌基业长青的关键，而小米OTT生态内健康的品牌效应也成为品牌践行长期主义的重要策略。

　　越来越多的人看到了OTT的价值。

　　OTT广告市场和互联网巨头动辄数千亿的广告营收难以相提并论，但不容忽视的趋势是，随着用户数量的增多，OTT广告营收不断上升。奥维互娱数据显示，2019年中国智能大屏广告运营总收入达99亿，2020年智慧大屏广告收入将达148亿。与此同时，越来越多的品牌也在对OTT的不断加码。

　　任何新生事物的发展都有一个探索的过程。消费习惯的改变、行业规范的建立都需要时间，OTT有很强大的用户基础，爆发是迟早的事，这或许还会推动全新商业模式的形成。而在未来，以OTT为核心的营销阵地会继续生长出更多的玩法与创新势能，助力品牌走得更远。

　　深响